MARKETING EN SALUD

(Hacia un marketing saludable)

Nuestra pregunta deja de ser ¿quién es el Hombre? Para intentar entender ¿qué es el Hombre? Cuando eso sea nuestra motivación, encaramos el Marketing (Mktg.)

Cuando el servicio/producto sea creado/fabricado en base a las necesidades del Hombre entonces haremos Mktg.

Cuando valoremos el servicio y recién después busquemos el precio, llegó la hora del Mktg.

Cuando nos encontremos involucrados con la sociedad y no solamente comprometidos con ella, entonces pasemos al Mktg.

Cuando pensemos en necesidades (eso que el humano debe tener para curarse/vivir) y no sólo en la demanda (eso que el humano quiere y está dispuesto a pagar), iremos al Mktg.

Cuando el centro del pensamiento deje de ser el producto y se vuelque al paciente/cliente, habremos dado un paso importante hacia el Mktg ético.

Cuando no se utilice más  el criterio de que sano es un sujeto insuficientemente explorado y, en lugar de preguntarse ¿qué es esto? pasemos al ¿qué puede ser llegar a ser esto?, entonces sí: ATRÉVETE A SABER  qué es Mktg ético en el ámbito de la salud.

Preparémonos.

Olvidemos la visión túnel - mirar sólo hacia delante- y comencemos con la visión radar, de los 360°, hacia el entorno, psico-socio-cultural, hacia la economía, la política, la equidad y la beneficencia.

El marketing en salud es muchas veces demasiado importante para fracasar, pero a veces demasiado ineficiente para ser exitoso (como la educación, el sistema sanitario, la seguridad, entre otros).

En nuestra mente marketinera pensemos en la mística, el compromiso de la gente, pensar en el otro (otra vez la Otredad guía nuestro proyecto), en la gente que le guste la gente.

Nos hacemos eco de un apotegma oriental  en donde  todo propósito de la palabra es transmitir  ideas, cuando las ideas se han comprendido entonces las palabras se olvidan. Sería interesante que una vez leídas tantas palabras pudiéramos hablar sobre las ideas.

Aconsejo también hacer una lectura crítica del marketing, ya que es la clave para interpretar la información y la toma de decisiones. Pero no olvidemos que la mitad lo que aprendemos no será verdad en los próximos 10 años, el quid de la cuestión es que no sabemos ¿qué mitad?

Vamos a definir Mktg. ¿de acuerdo a quién, a qué escuela, a qué metodología, a qué intereses, a qué filosofía empresarial?

Simple, nos guía el Otro: Marketing es ver las cosas con los ojos del otro.

Nuestra sapiencia puesta a disposición del prójimo, que en algún momento seremos nosotros mismos. Es la hora del paciente/cliente y es esencialmente una actividad humana que satisface las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

¿Más definiciones?, ¿para qué? Lo esencial es que quede la idea y de acuerdo a la programación neurolinguística de cada uno, por aquello de que “no vemos las cosas como son, sino como somos”.

Para hacer mktg en el ámbito de la salud intentemos tener presente que la ética  del equipo de salud habla de calidad y eficiencia, no prometer ni asegurar curaciones, actuar en lo que se está capacitado, efectuar tratamientos en el marco de su habilitación y finalmente (prioritariamente) conocer límites.

En resumen: principios de conducta apropiados respecto a los deberes y derechos de los profesionales, sus colegas y sus enfermos.

El mktg de servicios relacionados con la salud tiene su base en la salud pública y la ética del equipo de salud. Debe de haber un adecuado equilibrio entre todos ellos y encontrar una adecuación loable del triángulo calidad/eficiencia/ética, a partir de ello podremos imaginar la rentabilidad buscada.

Y sobreviene la gran pregunta: ¿Para qué sirve el mktg?

Pues, para reunir factores y hechos que influyen en el mercado (allí donde interactúan la oferta, la demanda y la competencia), para crear lo que el consumidor quiere, necesita, desea y que luego será distribuido para estar a la disposición ( del consumidor) en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio más adecuado.

Muchas veces oímos sobre la dicotomía entre servicio y producto, pues cuando vendamos un producto y lo acompañemos por algún tipo de servicio, entonces nos percatamos que no existe tal bifurcación

Y si a ello le agregamos el criterio de que el cliente nunca compra un producto, por definición compra la satisfacción de un deseo, su valor, allanaremos el camino para comenzar a entender a quien se acerca a nosotros por nuestros servicios/productos.

Una aclaración que nos ayude/facilite para encontrar el equilibrio del pensamiento, una especie de Tao, el camino de oro.

Entendemos por paciente (del latín pati= a padecer) el que espera con paciencia. Aclaremos que no todo paciente es un enfermo aunque algunos lo usen en forma indistinta. Enfermo es el que sufre una enfermedad, un paciente puede no estar enfermo y se encuentra subordinado, con pocas posibilidades de queja. A nuestro entender pensamiento vetusto, irritable y esencialmente discriminador en la relación humana. El profesional de la salud ofrece un servicio, sirve a alguien, a otro ser humano. Debemos cumplir con nuestra  labor, ser competente, amplios a la diversidad y esencialmente honestos con la profesión elegida.

El cliente (del latín cluere=oir, es quien ha decidido quien será su profesional es decir que en este tipo de relación predomina la personalización, es optativa y remunerada, nos da la posibilidad de llevar a la práctica toda la sapiencia acumulada en  carreras de grado, posgrado. Nos debemos a esa persona que nos ha elegido y debemos estar orgullosos de su elección.

Cuanto más nos pregunten, más demostraremos que estamos actualizados, de nuestra educación continua, mejor dicho que continúa nuestra educación.

Desde ya, llámese como se llame: paciente y/o cliente, el objetivo de la actuación profesional es la recuperación o mejoría de la salud.

Y, cuando las políticas de salud, los gobiernos de turno, los directivos y gerenciadores entiendan  que primero hay que cuidar y proteger al equipo de salud, nuestra gente, para que nuestra gente sepa y quiera hacer que el cliente/paciente sienta que es nuestra prioridad.

Ese sentimiento de pertenencia del trabajador de la salud es la ventaja diferencial más difícil de copiar por la competencia, y cuando mencionemos el Modelo M3, hablaremos del:

· Marco ( diferenciación – posicionamiento – fidelidad),

· Mística ( sentido de pertenencia – compromiso – “amor a la camiseta”)

· Mente (abierto al aprendizaje, sinergia de potencia).

Todo ello y el paradigma (ése modelo mental con alta capacidad de diferenciación) de avanzada de que la ventaja está en el Servicio y el Post Servicio no hace más que enriquecer las otrora clásicas 4 P.

1. Poducto: cosa o elemento, tangible o intangible que se ofrezca en un determinado mercado para ser adquirido y consumido, sirviendo para satisfacer deseos o necesidades de los seres humanos.

2. Plaza: el lugar donde se instala el servicio. La Logística.

3. Promoción: anuncios constantes y eficientes (personas que fueron atendidas y quedaron satisfechas). La Impulsión

4. Precio: de acuerdo a la Calidad, Beneficios y Complejidad. El Valor.

FÓRMULA S.T.P.

• Segmentación: Es unir a los seres humanos de acuerdo a igual necesidad. Un proceso mediante el cual se divide al mercado en porciones menores de acuerdo a una determinada característica que le sea de utilidad a la empresa para cumplir sus planes.

Se utilizan variables duras (edad, sexo, nivel socio económico) o variables blandas (personalidad, roles sociales, estilo de percepción).

Es en base a la relación que se establece entre consumidor (sujeto) y productos (objeto).

Segmentar es equidad de necesidades.

• Target: Es el público objetivo al que va dirigida una campaña. Para definir un target se utilizan las mismas herramientas que en la segmentación. Conocer las actitudes de un target frente a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo.

• Posicionamiento: Es el lugar que ocupamos como profesionales de la salud en la mente del cliente. Todo lo que se hace en mktg hace a la imagen y ésta, la imagen  nos posiciona y nos permite diferenciarnos de los competidores. Todos buscan ser únicos.

En todo proyecto de Marketing, ya sea directo (mailing, videomailing, telemarketing) o indirecto (diarios/revistas, radio, televisión, internet), el valor de la creatividad como producción de algo nuevo y valioso, será  un modo de pensamiento que llevará  a la innovación es decir a la realización de las ideas.

Nicho: es lo que llaman “el sueño de los emprendedores inteligentes”.

Determinar, definir, detectar un nicho es  la problemática de todo humano que busca algo rentable y duradero, que sea algo poco atractivo para la competencia, que tenga un potencial de crecimiento y beneficio y que sea esencialmente un distintivo de nuestra empresa.

Finalmente, en éste multa paucis que intenta ser un introito al marketing, recordemos que una de las cualidades que más aprecian los clientes es el interés del profesional por su cliente/paciente, que el costo de conseguir un cliente nuevo es 7 veces más caro que el de mantener un cliente viejo y que, el de perder uno viejo, es peor que perder a 15.

Nuestras oportunidades surgen en el lugar donde están los clientes, por ello hay que  encontrarlos, seducirlos, satisfacerlos, retenerlos.

Y, los objetivos de todo Plan de Marketing son evitar pérdida de clientes, recuperar los perdidos, incorporar nuevos.

Nuestra Imagen será la representación que se forma en la mente de la persona que lo percibe y será el resultado de nuestro desempeño.

Asevera  Peter F. Drucker:

Armonizar los puntos fuertes de una empresa con los cambios que ya han tenido lugar produce, en la práctica, un plan de actuación. Pone a la empresa en condiciones de convertir lo inesperado en una ventaja. La incertidumbre deja de ser una amenaza y se convierte en una oportunidad”.

Prof. Dr. Joel Drutman